Lipstick Effect: Kenapa Kita Tetap Self-Reward di Tengah Krisis Ekonomi

Di tengah tekanan ekonomi yang membuat banyak orang mengencangkan ikat pinggang, ada satu pola menarik yang sering muncul. Kita mungkin menunda membeli barang besar seperti gawai atau liburan, tetapi tetap rela merogoh kocek untuk hal-hal kecil yang menyenangkan, entah itu kopi susu kekinian, skincare baru, atau tiket konser.

Ternyata, perilaku ini ada istilahnya dalam dunia ekonomi, yaitu lipstick effect.

Apa Itu "Lipstick Effect"?

Secara sederhana, lipstick effect adalah fenomena ketika konsumen tetap membeli barang mewah berukuran kecil dan terjangkau di tengah kondisi ekonomi yang sulit, meski mereka memangkas pengeluaran untuk barang-barang besar.

Istilah ini dipopulerkan oleh Leonard Lauder, pemimpin perusahaan kosmetik Estée Lauder, pada 2001. Saat itu, di tengah kelesuan ekonomi setelah peristiwa serangan 11 September, ia justru mendapati penjualan lipstik di perusahaannya meningkat. Logikanya, ketika seseorang merasa tidak mampu membeli barang mahal seperti tas atau gaun desainer, ia akan beralih ke alternatif yang jauh lebih murah tetapi tetap memberi rasa mewah, seperti sebatang lipstik.

Dari pengamatan itu, Lauder berteori bahwa penjualan lipstik bisa menjadi semacam indikator ekonomi tidak resmi, yang ia sebut 'lipstick index'. Menariknya, pola ini bahkan sudah teramati jauh sebelumnya, termasuk pada masa Depresi Besar era 1930-an, ketika penjualan kosmetik dilaporkan tetap naik di tengah kesulitan ekonomi.

Kenapa Kita Tetap Self-Reward Saat Dompet Tipis?

Jawabannya lebih banyak berkaitan dengan psikologi daripada sekadar ekonomi. Ketika impian besar seperti membeli rumah, mobil, atau liburan mewah terasa semakin jauh dari jangkauan, kemewahan kecil menjadi pelarian yang masuk akal. Membeli sesuatu yang relatif murah namun terasa istimewa memberikan kepuasan instan dan suntikan semangat di tengah situasi yang serba tidak pasti.

Ada pula sisi psikologis berupa rasa memegang kendali. Saat banyak hal di sekitar terasa di luar kuasa kita, merawat dan memanjakan diri lewat hal kecil bisa menjadi cara untuk tetap merasa baik. Dengan kata lain, lipstik, atau apa pun versinya, bukan sekadar produk, melainkan bentuk self-care yang ramah dompet.

Tidak Selalu Soal Lipstik

Meski terdengar meyakinkan, penting dicatat bahwa lipstick effect lebih merupakan pola pengamatan ketimbang hukum ekonomi yang baku. Buktinya pun tidak selalu konsisten di setiap krisis. Pada krisis keuangan global 2008, misalnya, penjualan produk kecantikan justru ikut menurun, bertolak belakang dengan teori ini. Begitu pula saat pandemi COVID-19 pada 2020, penjualan lipstik malah anjlok karena orang lebih banyak memakai masker dan jarang bersosialisasi, sehingga produk seperti pelembap dan skincare mengambil alih posisinya.

Karena itu, banyak pengamat kini menilai konsep ini lebih tepat disebut 'indulgence index' atau indeks kesenangan kecil. Pasalnya, di era sekarang, 'lipstik' tidak melulu berarti kosmetik. Ia bisa berwujud secangkir kopi, langganan streaming, camilan favorit, atau tiket nonton, intinya hal kecil yang memberi kebahagiaan tanpa menguras tabungan.

Lipstick Effect ala Gen Z Indonesia

Fenomena ini terasa sangat relevan dengan situasi di Indonesia saat ini. Di tengah pelemahan daya beli dan tren frugal living yang sedang menguat, kita tetap melihat banyak anak muda yang rela antre demi kopi susu, memburu skincare lokal, berlangganan layanan streaming, atau menabung demi tiket konser idola. Sekilas terlihat kontradiktif, hidup hemat tetapi tetap royal untuk hal-hal kecil. Namun, justru di situlah lipstick effect bekerja.

Kesenangan kecil tersebut menjadi semacam hadiah sekaligus pelarian yang terjangkau ketika tujuan finansial besar terasa berat untuk dikejar. Istilah lain yang juga ramai dibahas adalah 'doom spending', yaitu kebiasaan berbelanja sebagai pelampiasan stres atas kondisi yang tidak menentu. Meski begitu, ada baiknya tetap bijak dan sadar diri. Memanjakan diri sah-sah saja, selama tidak berubah menjadi pelarian berlebihan yang justru membebani keuangan di kemudian hari.

Pada akhirnya, lipstick effect mengingatkan kita bahwa di balik angka-angka ekonomi, selalu ada sisi manusiawi dalam cara kita berbelanja. Kemewahan kecil bisa menjadi cara sederhana untuk menjaga kewarasan dan mencari kebahagiaan di tengah masa sulit.

Jadi, apa pun 'lipstik' versimu, entah secangkir kopi atau skincare favorit, hal kecil itu mungkin lebih dari sekadar pengeluaran. Ia adalah salah satu cara kita untuk tetap merasa baik-baik saja.